新华网财经观察｜“万物皆可外卖”？即时零售重构消费市场

新华网北京5月30日电(rìdiàn) 题：“万物皆(jiē)可外卖”？即时零售重构消费市场 新华网(xīnhuáwǎng)记者 游苏杭 陈凯茵 周六中午，北京市民王阿姨在家炖红烧肉，发现葱姜蒜用完了，她(tā)打开某即时零售App下单，不到20分钟，食材送到家门口，饭菜顺利上桌。“现在做饭方便(fāngbiàn)多(duō)了，缺什么点一下就能送来。”她说。 看似平常(píngcháng)的(de)生活场景背后，一场隐形的零售战早已打响——凌晨下单的退烧药、半小时送达的充电线，甚至深夜急购的游戏卡带，正在构建起(qǐ)一个体量庞大的即时零售市场。 2025年4月22日，江苏省南京市，外卖员在智能外卖柜前投放餐品(cānpǐn)。新华社发（史俊摄(shǐjùnshè)） 5月19日，国家统计局新(xīn)闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖就2025年(nián)4月份国民经济运行情况答记者问(dájìzhěwèn)时表示，随着信息技术快速发展和物流配送(wùliúpèisòng)体系不断完善，网上(wǎngshàng)零售、即时零售等新业态高效便捷，受到消费者欢迎。1-4月份，实物商品网上零售额同比增长5.8%，继续快于社会消费品零售额增速。 一场关于流量、履约(lǚyuē)与技术体系的零售(língshòu)升级战，正在悄然重塑消费格局。 电商企业竞逐即时零售(língshòu)赛道 所谓“即时零售”，是一种基于即时配送体系的(de)消费模式，强调“线(xiàn)上下单，30分钟送达”。 “五一”假期(jiàqī)，“00后”消费者小刘与朋友前往上海旅游。刚下飞机，她发现忘带睡衣，便在平台上下单。约一个小时后，当(dāng)她抵达酒店，外卖员已将商品送达前台，省去了(le)奔波采购的麻烦。 如今，外卖服务的边界正在不断拓展，不再局限于餐饮，药品、日用品(rìyòngpǐn)、服饰、数码产品等品类也实现了“即点即送(sòng)(sòng)”。从“送餐”走向“送万物”，即时零售正成为电商平台新的竞争焦点。 2024年(nián)11月(yuè)25日，在山东省高密市，配送员在雨中骑行。新华社发（李海涛摄） 4月15日，京东宣布，“自营秒送”业务(yèwù)已在全国上线，接入门店(méndiàn)数量超过10万家，平均配送时间快于30分钟(fēnzhōng)。同日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”，表示已联合(liánhé)全国近3000个县市区的零售商、品牌商与本地中小商家，为消费者提供“30分钟万物到家”服务。4月30日，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，依托饿(è)了么(me)的运力网络，全面加速布局即时零售市场。 “平台之间在‘外卖’上的(de)竞争只是(zhǐshì)表象，真正争夺的是背后更大的即时零售市场。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示(biǎoshì)，即时零售作为未来趋势性的主流零售模式，不是对现有零售体系的补充，而是(érshì)具备颠覆意义的变革力量。 在张毅看来(kànlái)，即时零售正深刻改变商品从仓库到用户之间的(de)流通路径，重塑供销、仓储、物流与终端的关系，有助于推动线下实体经济深度融合，也在重新定义平台与商户(shānghù)之间的边界(biānjiè)，正在改变传统的零售流通体系。 国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛指出，即时零售这一模式的兴起，不仅可能替代部分线下到店消费和传统电商交易，更有望(yǒuwàng)通过(tōngguò)服务整合和模式创新，开拓新的消费增量(zēngliàng)空间。 中央财经大学中国互联网经济(jīngjì)研究院副(fù)院长欧阳日辉认为，凭借平台的数字化优势，即时零售在便利民生、激发消费活力、赋能传统(chuántǒng)业态方面将发挥更加积极的作用。 零售业的“下一条增长(zēngzhǎng)曲线” 即时零售正(zhèng)被视为零售行业的“下一条增长曲线”。 商务部国际贸易经济(jīngjì)合作(hézuò)研究院发布(fābù)的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，增速比同期网络零售高出17.89个百分点，已(yǐ)成为拉动居民消费的新增长点。报告预计(yùjì)，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。 政策利好持续释放。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案(shíshīfāngàn)》，提出支持(zhīchí)“到店+到家”协同发展，推广线上线下融合的即时零售模式，如“平台下单+就近(jiùjìn)配送”“门店下单+即时配送”，并鼓励(gǔlì)探索“店仓一体”“预售+集采集(cǎijí)配”等新路径。 2024年3月15日(rì)在浙江省杭州市拱墅区祥符街道阮家桥社区城西银泰城广场拍摄(pāishè)的“小哥驿站”。新华社记者 黄宗治 摄 随着供给模式的(de)日益成熟，消费(xiāofèi)需求也在不断升级。“现在工作忙，下班已是晚上八点，没空逛超市。像洗发水、牙膏这些日用品，缺什么我就在路上点个‘外卖’，特别方便。”白领(báilǐng)林女士表示，相比电商大促期间(qījiān)囤货，即时零售价格差距不大，且更符合她的生活节奏。 从消费者视角看，即时零售的核心优势在于便捷与高效，能够满足“即买即得”的需求。无论是做饭时临时缺调料，还是突发状况需要紧急药品(yàopǐn)，消费者都(dōu)可以通过平台快速完成下单和收货。咨询机构(zīxúnjīgòu)埃森哲发布的《聚焦中国(zhōngguó)95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天即可收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已(yǐ)成为(chéngwéi)影响年轻一代消费决策的重要因素。 对于商家而言，即时零售不仅拓展了销售渠道，也成为增强用户黏性的重要手段。“我们超市开在小区门口，以前主要(zhǔyào)靠到(dào)店客流，现在线上订单已占日营业额的三分之一。”北京某(mǒu)社区超市负责人(fùzérén)刘先生表示，入驻平台后，相当于多开了一家“线上分店”，覆盖(fùgài)人群也更广。 平台方的数据也佐证了这一趋势。美团闪购(shǎngòu)相关负责人(fùzérén)表示，美团闪购品牌的正式发布、在即时零售上的进一步(jìnyíbù)布局是“顺势而为(wèi)”。2024年以来，平台上日用快(kuài)消品的下单用户数与下单频次增速均高于整体市场水平，3C家电等高客单价品类也呈现出下单人数、频次与客单价同步提升的态势。 “当前，线上消费市场流量红利趋于饱和，即时零售成为平台寻找新(xīn)增量的(de)现实选择(xuǎnzé)。”李鸣涛表示，尤其在整体消费增速放缓、电商引流成本不断上升的背景下，即时零售不仅为平台开辟了新的增长(zēngzhǎng)空间，也有望成为推动零售体系重构的重要力量。 除了(chúle)速度，还拼什么？ 在即时零售的(de)赛道上，“快(kuài)”是最直观的竞争维度。但真正的“快”，不仅是压缩配送时长，更是全链条仓配体系的重塑。让商品离消费者更近一步(yībù)，是实现“下单即达”的关键。 为进一步提升履约响应速度，多家平台正在加速构建(gòujiàn)前置仓、“闪电仓”网络，并探索“门店即仓库”的(de)混合履约模式，持续压缩“下单(xiàdān)到收货”的时间窗口。 据悉，目前本地实体商家联合美团闪购，在全国布局超(chāo)3万个(wàngè)覆盖多品类的闪电仓，预计到2027年，该数字有望突破10万个。另据京东方面(fāngmiàn)介绍，其旗下七鲜业务已完成与前置仓的融合，履约时效和服务体验将(jiāng)进一步优化。 2025年4月22日，江苏省南京市，商家为外卖(wàimài)员提供车辆临时停放(tíngfàng)点。新华社发（史俊摄） 配送(pèisòng)场景正从日常(rìcháng)刚需延伸(yánshēn)至更丰富的“微场景”。艾媒咨询分析指出，即时配送正在渗透至夜生活、朋友聚会、旅游途中、母婴照护、居家养老等情境中，满足消费者更加细分和个性化的购物需求。 消费(xiāofèi)侧数据也反映出这一趋势。饿(è)了么平台数据显示，2024年12月以来，夜间(yèjiān)面部护理和身体护理类产品外卖订单量(liàng)(liàng)分别增长51%和36%；在2025年“五一”期间，游泳用品订单环比增长330%，女鞋、彩妆、婴儿护理、球类用品等多个品类订单量环比增幅均超过100%。 多位受访人士表示，当前(dāngqián)即时零售正从(cóng)“跑马圈地”转向“精耕细作”。随着消费场景日趋多元、技术持续演进、市场持续向下渗透，行业需要从速度竞争转向综合服务能力的比拼，推动从量变(liàngbiàn)走向质变。 “平台之间应结合自身定位与资源(zīyuán)条件，发展差异化竞争，即使同属即时零售，也应打造各自(gèzì)的特色与优势(yōushì)，更好满足多样化的消费需求。”李鸣涛指出。 “即时零售并不是一个线上超市(chāoshì)的升级版本，而是一个由(yóu)技术驱动的全链路系统创新。”张毅表示(biǎoshì)，平台要想脱颖而出，必须打造出高效、自主的履约与供应链体系。 他认为，这一体系不仅包括前置仓布局、库存管理、配送调度等履约环节，还涉及物联网追踪、骑手安全、上游供应商(gōngyìngshāng)协同等多个技术要素。“只有在这些关键环节(guānjiànhuánjié)持续推动(tuīdòng)创新，平台才能构建起(qǐ)竞争壁垒。”张毅说。 在推动行业良性发展的路径上，多位专家(zhuānjiā)呼吁，企业应加大技术投入，提升物流效率与(yǔ)(yǔ)履约服务质量，同时通过个性化推荐和优质客户服务增强用户黏性。政府(zhèngfǔ)和行业组织也应同步完善相关标准与监管规则，确保行业规范化、可持续发展，切实保障消费者权益(quányì)。（策划：万方 主笔：游苏杭 陈凯茵）